世界杯營銷戰開火 中國零售商借勢國際化

 

四年一度的世界杯如約而至，在綠茵場上揭幕戰尚未打響之前，營銷戰場上的商戰早已經如火如荼。與往屆世界杯不同的是，今年營銷戰的主力從啤酒、飲料企業、運動品牌變成了阿里巴巴、蘇寧云商這樣的線上、線下零售企業。確切的說，這些企業玩的是足球概念。

　　對于傳統企業來說，世界杯營銷已經很難玩出新花樣。打廣告、打促銷牌是必殺技，資金更充裕的企業還會贊助球隊、贊助組委會、找球星代言、做節目植入等也是可選項，另外一些企業則會推出世界杯定制款產品，為營銷造勢。

　　阿里借勢恒大

　　而阿里巴巴和蘇寧云商則選擇了另外的方式。6月5日，馬云與許家印同臺出席新聞發布會，宣布阿里巴巴與恒大達成協議，阿里將向恒大支付12億元，購買恒大足球俱樂部50%股權。此前一天，雙方已經透出關于要進行合作的消息。當時很多人就已經猜到，雙方合作的方向一定是足球。

　　馬云想要玩足球不意外，選擇與恒大合作倒是有些出人預料，此前一直風傳阿里將入股綠城足球隊，甚至連馬云在宋衛平家宴上放出干掉恒大狠話的細節都被放出，可見雙方是真的談過。在恒大和阿里聯姻的消息傳出后，宋衛平頗為不爽，指責馬云嫌貧愛富，自己連股份都給他預備好了，結果對方突然反悔。有綠城的球迷威脅要卸載由阿里開發的軟件來往，以此來抵制馬云。

　　雖然馬云和宋衛平的談判實際到什么程度外界無法知道，但從商業的角度，阿里最終選擇恒大是有其道理的。在中國的足球俱樂部里，恒大是一個重要存在。在經歷過假球、足壇打黑等歷次折騰之后，即使最忠誠的球迷也已經對中國足球的將來難以保持信心，此時許家印投巨資進入廣州恒大足球俱樂部一度讓人非常不解。第一個質疑是許家印懂不懂足球，財大氣粗的房地產商光靠砸錢能否管理好這支球隊。第二個質疑是即使恒大家大業大，足球也是非常燒錢的體育項目，許家印能燒多久?

　　但隨后的事實證明恰當的燒錢能夠取得非常好的效果，在高價引進多位外援之后，恒大足球水平突飛猛進，已經連續3年以小組第一的成績殺進亞冠淘汰賽。這樣的結果使中國球迷欣喜若狂，毫不夸張的說，恒大重新點燃了很多人對足球的熱情，也重塑了球迷對中國足球的信心。

　　很顯然，馬云選擇恒大正是看中了恒大目前一飛沖天的勢頭。根據恒大的說法，未來恒大足球隊將會引入更多投資者，許家印和馬云要造的，將會是更大的勢。

　　在這樣的背景下，如果僅以阿里的世界杯營銷或者阿里在上市之前造勢來評價阿里和恒大的聯姻顯然是小看了馬云的野心。

　　足球在中國是不折不扣的全民運動，與乒乓球、羽毛球等運動不同，足球有足夠深厚的民間基礎和足夠多的盈利模式，在中國的商業化進程比較早，賽事等級和規模也足夠大。過去幾十年足球一直沒能在商業化的道路上走得順暢，也許馬云認為其中大有他可為之處。

　　蘇寧別出心裁

　　與阿里和恒大的聯姻相比，蘇寧云商和巴塞羅那球隊的合作格局上小一些。6月11日，蘇寧在南京召開運動戶外頻道上線暨巴薩戰略合作媒體通報會，巴塞羅那足球俱樂部(以下簡稱：巴薩)CEO羅思客、蘇寧云商副董事長孫為民、運營總部執行副總裁李斌一起出席。發布會一方面宣布蘇寧運動戶外頻道的上線試運營，另一方面公布了蘇寧與巴薩在中國青少年足球扶持、巴薩官方粉絲陣地等合作項目

　　在蘇寧看來，這次合作完全是為了618電商大戰造勢，稱“針對目前一觸即發的618電商大戰，蘇寧則獨辟蹊徑，將切換進入世界杯服務模式，開啟了一系列主題服務和大促活動。”

　　618一直是蘇寧的隱痛，自蘇寧轉型電子商務以來，張近東在轉型這件事上堅定的決心和大筆投入令人印象深刻。然而蘇寧易購稍顯欠缺的基礎網絡建設導致其在連續幾次電商大促中都出現系統延時、崩潰、無法支付等種種問題。以至于蘇寧系統崩潰成了電商大促中的一個保留印象，銷售額也是每次都排在天貓、京東之后，這顯然并不能讓張近東滿意。

　　本屆世界杯正好與電商618大促同期，蘇寧選擇巴薩作為合作伙伴在促銷檔期上應該是精挑細選的。針對世界杯期間用戶對看球裝備、看球場地、看球娛樂、看球飲料食品保障等一系列問題，蘇寧宣稱將從6月16日起切換成全渠道的世界杯服務模式，在PC端和移動端完全進入世界杯模式。并將在全國門店提供世界杯賽事的白天轉播和點播服務，在人氣較高的門店提供夜間直播看球服務。

　　值得一提的是，蘇寧還提出在世界杯淘汰賽階段在部分城市推出食品飲料夜間送、GAME CALL服務(賽前叫醒服務)等世界杯特色的服務體驗。

　　這一服務讓人聯想起京東此前與千家便利店的合作，當時有分析稱京東憑借與便利店合作將大大提升物流配送能力，很可能在夜間也能送貨上門。而蘇寧借世界杯推出的夜間送服務可能也是在為全面提升物流配送服務水平試水，未來不排除繼續在物流上發力的可能。可以說，世界杯不僅是營銷戰場，也是零售企業綜合服務水平的一次難得的練兵機會。

　　進入世界的窗口

　　對于中國企業來說，世界杯是一個難得的全球化機會。老一輩的中國企業，比如聯想，選擇收購IBM這樣國外老牌企業的PC業務來推進國際化進程。而互聯網企業顯然沒有那么多負擔與壓力，鼠標加鍵盤的模式讓這些企業可以通過精心構建的營銷模式將自己推向世界。

　　對于一些渴望走向世界的企業，比如蘇寧來說，世界杯就是一個很好的契機。據悉蘇寧將和巴薩共同推出中國青少年足球扶持計劃，后續蘇寧還將成為巴薩中國區粉絲官方合作伙伴，在蘇寧易購站內和PPTV開設巴薩頻道。更重要的是，作為蘇寧商業合作伙伴，巴薩將推薦全球的贊助商品牌入駐蘇寧運動戶外頻道。一直困擾于平臺優勢不足的蘇寧借巴薩之手為運動戶外頻道拉人氣，這也算是別出心裁之舉。

　　就世界杯營銷本身來說，早已經不是一門好生意。首先是投入太大，贊助費的連年遞漲已經讓贊助世界杯變成了只有超大型跨國公司才玩得起的生意。而傳統的廣告模式也在新的互聯網營銷沖擊之下變得有點招架不住，大公司砸下幾億美元獲得的效果甚至可能不如Youtube上的一個熱門視頻，事實證明只要手法得當，小投入一樣能在世界杯營銷上獲得大產出。因此，對于企業來說，有花大錢的玩法，也有省錢的玩法。(